Bagaimana minuman Pepsi yang popular mencetuskan protes jalanan di Filipina

2024 Pengarang: Richard Flannagan | [email protected]. Diubah suai terakhir: 2023-12-16 00:13

Pada akhir Mei 1992, Filipina gelisah - kerusuhan bermula di negara ini, yang membawa kepada akibat yang tragis. Alasan untuk ini sama sekali bukan perselisihan politik, bukan krisis ekonomi, bukan mogok kesatuan sekerja dan bukan rasa tidak puas hati dengan agensi penguatkuasaan undang-undang. Kesalahan itu adalah satu kesalahan kecil pemasaran PepsiCo - kesalahan yang ternyata merupakan kerugian besar.

Demam Berangka

Filipina telah lama menjadi bidang pengaruh pesaing PepsiCo, Syarikat Coca Cola. "Pepsi" umumnya muncul sebagai akibat dari keinginan ahli farmasi Caleb Bredem untuk membuat minuman yang serupa dengan Coca-Cola. Percubaan itu berjaya pada tahun 1898, dan syarikat itu terus bersaing dengan pesaingnya yang kuat, menarik bintang Hollywood untuk beriklan, "bermain" dengan jumlah botol, muncul dengan jenama minuman ringan yang menyegarkan. PepsiCo memasuki pasaran Timur Tengah, Amerika Latin, China dan USSR.

Filipina belum mendapat pengiktirafan sebenar daripada penduduk. Tiga perempat dari pasaran tempatan dimiliki oleh Syarikat Coca Cola. Kemudian pengeluar Pepsi mengembangkan rancangan pemasaran yang seharusnya menarik perhatian kepada kepentingan mereka sendiri. Beberapa tahun sebelumnya, pada tahun 1984, aksi publisiti seperti itu telah bekerja untuk pasaran Amerika Latin. PepsiCo memutuskan untuk mengulangi kejayaan itu. Pada bulan Februari, pertandingan yang disebut Number Fever, atau Number Fever, dilancarkan. Di bawah botol minuman Pepsi terdapat kod tiga digit dan sejumlah wang yang dapat dimenangkan dengannya sekiranya berlaku keberuntungan.

Setiap malam di program televisyen, jumlah pemenang diumumkan - bermula dari 100 peso, iaitu sekitar $ 4. Sebilangan besar penduduk Filipina ketika itu bekerja dalam kerja keras, jumlah hadiah minimum dari tindakan itu hampir sama dengan pendapatan harian. Hadiah maksimum - satu juta peso atau $ 40,000 - adalah jackpot sebenar bagi mereka yang mengambil bahagian dalam loteri. Jumlah yang begitu besar adalah penghasilan orang Filipina biasa dalam dua puluh tiga tahun kerja yang jujur. Nombor bertuah akan diumumkan pada akhir promosi.

Kempen ini berjaya, penjualan Pepsi meningkat setiap hari. Pada musim bunga tahun 1992, syarikat tersebut memiliki hampir seperempat pasaran, setelah empat peratus dicatatkan pada musim sejuk. Dan malam Filipina kini disertai dengan botol cola dengan nombor di bawah topi dan rancangan TV. Setiap hari, kecuali Sabtu dan Ahad, nombor pemenang diumumkan di televisyen dengan jumlah yang harus dibayar kepada mereka yang bertuah. Angka-angka ini, yang membawa hadiah pemenang dengan pelbagai ukuran, telah ditentukan, dan senarai mereka disimpan di bank selamat untuk mengelakkan penyalahgunaan. Pada saat kempen pengiklanan berakhir, lebih dari 31 juta orang telah menyertainya. Pada 25 Mei, diumumkan bahawa hadiah satu juta peso diberikan kepada orang yang menemui nombor 349 di bawah penutup. Masalahnya ialah terdapat 800,000 orang yang bernasib baik di Filipina.

Protes

Di suatu tempat pada peringkat persiapan pertandingan, sebagai hasil pengawasan seseorang, dan mungkin sabotaj yang disengajakan, walaupun ini tidak disahkan, terdapat kegagalan dalam pembahagian nombor pada topi. Syarikat itu hanya melahirkan satu pemenang, hanya dia yang seharusnya melihat angka yang diinginkan.

Tidak ada pertanyaan untuk memenuhi kewajibannya kepada pemilik topi dengan angka 349 - syarikat itu tidak memiliki dana seperti itu, kerana sudah sekitar puluhan miliar dolar. Pengurusan PepsiCo mengumumkan kesalahan dan kegagalan teknikal, tetapi orang yang sudah percaya akan nasib mereka tidak menerima alasan seperti itu. Rusuhan meletus di Manila. Ibu pejabat syarikat itu dikepung oleh pembeli yang merasa ditipu.

Baik rasuah, maupun kadar kemiskinan, atau pemadaman elektrik tidak dapat memprovokasi protes pada skala satu kegagalan pemasaran oleh PepsiCo. Perwakilan dari pelbagai lapisan masyarakat dan persatuan politik, komunis dan tentera, golongan miskin dan mereka yang menganggap diri mereka sebagai golongan menengah, turun ke jalanan. Semua bersatu dengan "penipuan" pengeluar cola.

Kegagalan kempen pemasaran

Tunjuk perasaan itu tidak berlumuran darah. Dimulai sebagai tindakan damai, sebagai akibat penindasan demonstrasi oleh polis, mereka berubah menjadi rusuhan jalanan, hingga penggunaan bom tangan oleh para penunjuk perasaan. Akibatnya, sekurang-kurangnya lima orang mati, termasuk beberapa pekerja PepsiCo. Kira-kira empat puluh trak syarikat itu dibakar atau dihancurkan, dan produk-produk itu kini harus diangkut dengan ditemani oleh pengawal bersenjata. PepsiCo menarik sebahagian besar kepemimpinan dari Filipina, pertemuan tergempar antara ketua syarikat Christopher Sinclair dan Presiden Filipina Fidel Ramos berlangsung di ibu negara.

Sebagai tanda muhibah, setiap pemilik topi 349 yang malang itu ditawarkan pampasan berjumlah 500 peso, atau dua puluh dolar. Hampir setengah juta orang bersetuju dengan "burung di tangan". Ini menelan belanja syarikat hampir $ 9 juta dari anggaran promosi awal sebanyak $ 2 juta. Dari mereka yang tidak mahu berkompromi, permohonan mahkamah dikeluarkan; beribu-ribu tuntutan sivil dan penipuan telah diajukan. Mahkamah menolak pemohon hadiah untuk setiap topi berjumlah 349, tetapi masing-masing memberikan pampasan berjumlah sepuluh ribu peso. Setelah mengadili keputusan itu di pengadilan kedua, jumlah pampasan meningkat menjadi 30 ribu peso.

Pada tahun 2006, Mahkamah Agung Filipina akhirnya menjatuhkan semua tuduhan terhadap PepsiCo. Di mata keadilan, tindakan syarikat itu tidak mengandungi corpus delicti, dan kesalahan itu tidak berniat jahat. Secara keseluruhan, pembuat minuman ringan kehilangan anggaran $ 20 juta dalam persaingan tahun 1992 dan secara signifikan menggegarkan kedudukan pasarannya, dan 349 insiden turun dalam sejarah perniagaan sebagai salah satu kesalahan pemasaran yang paling teruk dan paling mahal.

Maka adalah tepat untuk mengingati tahun enam puluhan - dan 1968, yang menjadi tahun tunjuk perasaan di pelbagai negara.